Богатых не любят везде. Но в России — особенно. На Западе успешных предпринимателей научились если уж не любить, то хотя бы уважать. У нас же ненависть к ним никто и ничто не сдерживает.

Посмотрите любой отечественный фильм: там бизнесмен либо сволочь, либо прохиндей, либо бандит, либо бабник. И попробуй докажи, что экранный образ не имеет ничего общего с действительностью. Общественное мнение незыблемо: более 70% наших сограждан считают, что в России нельзя заработать деньги законным путем. А значит предприниматель по определению вор и мошенник.

Все позитивные моменты при этом отходят далеко на второй план. Бизнесмен создает рабочие места? Наживается на чужом труде! Спонсирует городские мероприятия? Подлизывается к власти! Создание эффективного клиентоориентированного бизнеса в атмосфере недоверия и вражды со стороны этих самых клиентов представляется весьма непростой задачей…

Но что-то с этим все-таки нужно делать. Потому что покупатель голосует своим рублем за ту компанию и тот продукт, которые «приглянулись» ему в изобилии предложений. Претендентов на руку, извлекающую этот рубль из кошелька, с каждым днем все больше. И главным инструментом конкурентной борьбы становится не пресловутое соотношение цены и качества, а умение привлечь внимание, подарить положительные эмоции, убедить в искренности намерений, вызвать доверие.

Уровень потребления зависит не только от отношения к товарам или услугам предприятия, но и к самому предприятию, к его руководству. Поэтому бизнесу приходится выстраивать отношения с потребителями, заботиться о собственной репутации, делать что-то, что улучшит его имидж в глазах общества.

Все это в комплексе принято называть «пиаром».

Возможностями пиара широко пользуются политики, звезды шоу-бизнеса, производители товаров народного потребления — кто угодно, только не малый бизнес. Даже совершая что-то действительно важное и бескорыстное, о чем стоило бы знать окружающим, предприниматели по разным причинам не спешат афишировать свои общественно полезные деяния.

Значит ли это, что пиар не нужен малому бизнесу? Или бизнес просто не умеет его применять? С этими вопросами «Дело НС» обратился к предпринимателям Березников и Соликамска.

Пиар (англ. PR — сокращение от public relations — связи с общественностью) — деятельность, направленная на формирование общественного мнения о чем-либо (товаре, человеке, компании, событии).

www.wikipedia.org

Николай Филиппов, Директор ТЦ «Космос», г. Соликамск:

— Для себя я выделяю несколько видов пиара и благотворительности.

Пиар — как инструмент для бизнеса. Вы целенаправленно раскручиваете бренд фирмы или товара, чтобы заработать деньги. В этом случае пиар (и благотворительность, как одна из разновидностей пиара) выступает частью рекламной кампании. Это современно, креативно. Это один из методов конкурентной борьбы, следовательно, вещь достаточно жесткая. К такому пиару у меня отношение, в целом, положительное.

Политический пиар я понимаю так: индивид хочет быть избранным куда-либо. В то, что он сидит и думает о том, чтобы посвятить себя служению народу, я не верю. Скорее цель — подстраховать имеющийся бизнес или, опять же, заработать денег.  Это естественно и опять же абсолютно понятно. Как индивид будет сочетать работу на себя и служение народу, и насколько он искренен — пусть остается на его совести.  Благотворительность в такой пиар-компании имеет привкус лицемерности, хотя в целом человек может быть хорошим.

Пиарить себя может амбициозный человек, который становится меценатом, чтобы потешить свое нехилое эго.

Последний вид пиара, который и пиаром-то не назовешь, — скромное, не афишируемое спонсорство.  Так бывшие спортсмены помогают детскому спорту. Так помогают инвалидам, малоимущим. Люди делают это искренне и не стремятся к тому, чтобы их помощь стала достоянием общественности.

Наши организации используют все виды пиара и благотворительности понемногу: от банера «Соликамск — мой любимый город» на фасаде  ТЦ «Космос» до постоянной помощи спортсменам и инвалидам. Напишут об этом в СМИ или нет — для нас не принципиально.

В ответе за всех

По данным опроса Фонда общественного мнения, 86% россиян одобряют благотворительную деятельность компаний. Несмотря на это, многие предприниматели предпочитают держать свое меценатство в тайне. Одни считают, что рассказывать о своей благотворительности аморально. Другие опасаются эффекта «очереди»: расскажешь об одном  — набегут другие просители, а всем помочь невозможно, бюджет лимитирован. Начнут обвинять: этим, мол, помогаешь, а тем — нет…

Наталья Золотова, Березниковский центр недвижимости:

— Под пиаром я понимаю действия компании, повышающие ее узнаваемость. От простой рекламы пиар отличается тем, что раскрывает индивидуальные, личностные качества компании и ее руководства — компетентность, профессионализм и т.д.

Нужен ли пиар малому бизнесу — вопрос спорный. Если сравнивать затраты времени, сил, средств на разработку и осуществление пиар-мероприятий с полученными результатами, то результат не всегда оправдывает средства. Я имею в виду малый бизнес: тут задач и без пиара каждый день хватает.

Да, для агентства недвижимости имеет значение узнаваемый бренд, деловые качества руководителя, но все это нельзя просто пропиарить — нужно заслужить доверие, оправдать его. Бывает ведь с точностью да наоборот: пиар есть, а толку нет.

В небольших городах вроде Березников и Соликамска малый бизнес становится узнаваемым и без пиара. Стоит повесить вывеску, и через пару дней все будут знать, кто и чем решил заняться — сарафанное радио у нас работает лучше всякого пиара. А если ты предлагаешь качественные, востребованные, конкурентоспособные товары и услуги, острая необходимость в пиаре отпадает сама собой.

Иногда пиар используют для борьбы со слухами. Но к слухам я отношусь спокойно. Раз о тебе говорят, значит, ты, как минимум, жив. Зато потом, когда клиенты убедятся, что сплетники врут — какой будет эффект! Вот вам и пиар, причем бесплатно.

Проверка слуха

«Репутация — устоявшаяся сплетня», — этот афоризм американца Левинсона очень уважают отечественные специалисты по PR. Наши люди привыкли ставить под сомнение любые сведения, если они исходят из официальных источников, и безоговорочно верят самым невероятным слухам. Если учесть, что 52% населения нашей страны — пессимисты (данные опроса GlobeScan), понятно, что негативные слухи о компании распространяются гораздо быстрее, чем положительная информация. Бороться со слухами сложно, но можно. Разумные аргументы не помогут — нужно запускать контрслух. Только делать это нужно осторожно, ни в коем случае не упоминая сюжет первой сплетни — иначе доверие к ней только усилится. Отрицательное воздействие слуха можно уменьшить, скомпрометировав его автора — тогда и доверия к информации будет меньше. Если такового найти сложно, стоит «обнаружить» некоего врага компании, которая «распространяет ложную информацию и разрушает дружный коллектив». Важно, чтобы это была какая-то реальная личность, чтобы люди могли в нее поверить.

Анна Киселева, маркетолог автоцентра  «Автобум», г. Березники:

— Малому бизнесу пиар, конечно, нужен. Это репутация компании, ее имидж. Но выделять пиар в отдельное направление, на мой взгляд, нецелесообразно. Пусть он будет составной частью маркетинговой политики компании. Мы создаем качественные товары или услуги, с помощью рекламы рассказываем об этом потребителю, а с помощью пиара формируем мнение о своих товарах и услугах.

Причем, пиариться можно не только спонсируя какие-то мероприятия. Способов повлиять на общественное мнение и без этого достаточно — в интернете и в прессе без труда можно найти готовые кейсы и идеи пиар-акций. А на имидж компании влияет в первую очередь работа всего коллектива и каждого человека в отдельности — от руководителя до рядового сотрудника, занимающего самую незначительную должность…

Даниил Шварёв, компания «Мир воды», г. Березники:

— Правильно организованная пиар-деятельность направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Многие путают пиар и рекламу. Но они преследуют совершенно разные цели: реклама хочет продать «здесь и сейчас», пиар — объясняет, выстраивает отношения.

Спонсорская помощь дает возможность быть на слуху, создает хорошее мнение о компании. Но заботиться об имидже компании нужно не только посредством «показных» мероприятий. Это задача для всего коллектива в целом. Потому что эффективность работы компании зависит и от того, как в ней строятся отношения между людьми — это внутренний пиар. Имидж руководителя-бизнесмена складывается из личного имиджа и репутации его фирмы. Для бизнесмена чрезвычайно важно впечатление, которое он производит на людей, и то, как он подтверждает его своими поступками. Пиар руководителя — это составная часть пиара всего предприятия.

Технологически пиар в Березниках и Соликамске уже достиг определенного уровня. Проблема местных предпринимателей не в том, как себя пропиарить, как рассказать потребителю о стратегических планах и целях компании, а в том, чтобы сформулировать эти планы и цели.

Личные заслуги

В российском бизнесе масса примеров, как харизма и личные качества бизнесмена, владельца, лидера компании влияет на имидж компании в целом. Харизма руководителя повышает добавленную стоимость продукта. У бренда, за которым стоит  яркий и нескучный создатель, больше шансов обратить на себя внимание потребителя. Талант, гипнотическое обаяние, экстравагантность и драйв, с которым руководители компаний предаются своему бизнесу, посылают сигнал, улавливаемый рынком. Между предпринимателями и конечными потребителями устанавливается эмоциональная связь.

Дмитрий Вашов, агентство путешествий «Нужный адрес», г. Пермь:

— Пиар — это деятельность, направленная на создание положительного имиджа компании для эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и общественностью. Компания стремится создать о себе мнение в обществе, которое состоит и из друзей, и из врагов, из клиентов и потенциальных партнеров.  Так что, заниматься пиаром или нет — вопрос не стоит. Нужно определиться лишь с инструментами и сферой приложения сил.

Малый бизнес хочет «подружиться» со своими клиентами, показать, что он понимает их проблемы и готов оказать помощь. Заявить о себе можно, участвуя в общегородских мероприятиях, поддерживая инициативы местных общественных организаций. Тем самым влияя на жизнь города в целом. Помогая  детским домам или спонсируя создание детских спортивных секций, предприятие даже малого бизнеса может, по мере сил, содействовать благополучию общества.

Наше агентство достаточно молодое. На рынок Березников мы вышли в период кризиса. Очень важно было заинтересовать потенциальных клиентов. Поэтому мы изначально были готовы к участию  в PR-проектах. Мы провели немало различных акций: устраивали дни открытых дверей, презентации новых туристических направлений, розыгрыши призов для наших клиентов.

Самой яркой акцией можно назвать участие в большом проекте «Триатлон в Пермском крае». В марте этого года мы стали партнерами Финала Кубка России по зимнему триатлону в Березниках. Получили массу положительных эмоций от по-настоящему интересного зрелища. А еще — благодарность зрителей и спортсменов. Ощущение причастности к большому и полезному делу — это дорогого стоит.

Дело даже не в том, сколько материальных средств было вложено нашей компанией в этот проект. Удивительно заряжает участие в мероприятиях, которые действительно нужны людям. Напрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях. И как раз эта акция показала, как повышается имидж компании  в реальном времени и за короткий срок.

PRоблемы со взносами