Александр ДЕНИСОВ, ООО «Спутник», медиахолдинг «БерезникиFM»:

В нашем медиахолдинге пять радиостанций. Конечно, мы заинтересованы в том, чтобы реклама на всех пяти станциях была эффективной. За этим стоит не только создание роликов и рекламных объявлений, но и регулярная «работа над ошибками» рекламодателей.

– Папа, сколько будет 30+40?
– Минута десять, сынок…
(радийный юмор)

Реклама, как любой инструмент, требует определенных навыков в обращении. Увы, даже в бизнес-школах предпринимателей не учат, как сделать рекламу, которая принесет максимум пользы. Эту науку им приходится постигать на собственном опыте. Набив шишек, некоторые разочаровываются в радио как в рекламном носителе. Между тем, многих ошибок можно избежать.

Размытое и очень объемное торговое предложение. Рекламодатели часто стремятся уместить в рекламе «и то, и то, и это». Но рекламное предложение должно быть коротким и запоминающимся. Однажды заказчик принес нам текст для ролика на двух страницах. Мы посоветовали раздробить информацию, сделали серию из нескольких 30-секундных роликов — каждый с конкретным предложением — и чередовали их в эфире. Бренд засел в сознании слушателя, в то же время ему не «замылили» ухо нагромождением сведений.

Номера телефонов в радио-рекламе лучше не употреблять. Исключение составляют случаи, когда номер «красивый», и компания сознательно использует его для привлечения клиентов. Указывая адрес, дайте дополнительные ориентиры: мы находимся по такому-то адресу — возле ЦУМа, напротив ДК Металлургов и т.д.

Нет баланса между имиджевой и товарной рекламой. Товарная реклама направлена на быстрое решение конкретной задачи: распродать товар, пригласить людей на открытие магазина, сообщить об акции. Она должна присутствовать в эфире массированно, чтобы «навязнуть в ушах». Но постоянное «приди-купи» вызывает отторжение. Чтобы не надоесть покупателю, «продающие» ролики надо разбавлять имиджевой рекламой, ненавязчиво напоминая о компании, ее конкурентных преимуществах. Слушатель отдохнет, в то же время красивый имиджевый ролик не даст ему забыть о компании.

Слишком креативный сценарий. Реклама на радио должна отличаться простотой и ясностью. Это своеобразный зазывала — «зайдите, купите, сегодня, сейчас!». Если зазывала на рынке начинает издалека, покупатель не станет его слушать, он пройдет дальше, к следующему прилавку.

Неправильный выбор тайм-слота. Большинство рекламодателей стремятся разместить ролик в прайм-тайм, когда аудитория у станции максимальная. Но это вовсе не значит, что ваш целевой потребитель слушает радио в это время. О том, что бензин подешевел на 10 копеек, надо говорить утром или вечером, когда автомобилист за рулем. Рекламу ночных клубов нет смысла пускать в эфир утром — до вечера о ней наверняка забудут. Прайм — время для товарной рекламы, коротких акций и малых бюджетов. Долю офф-тайм разумно увеличивать для длительных кампаний с использованием нескольких станций.

Неправильный выбор станции. Рекламодатель говорит: я слушаю радио MAXIMUM — мне другие станции не предлагайте. Это ошибка. Надо ясно представлять, какой аудитории адресовано ваше предложение. Кто покупает ваш товар? Что он слушает, и на какой радиостанции это звучит? Формат радиостанции не менее важен, чем прочие составляющие радиорекламы. Разница в эффективности может отличаться в разы! Чтоб не ошибиться в выборе, прислушайтесь к советам специалистов. Или хотя бы поспрашивайте знакомых из нужной целевой аудитории, какое радио они слушают и в какое время.

В состав медиахолдинга «Березники FM» входят радиостанции «Русское радио», MAXIMUM, DFM, «Авторадио» и «Юмор FM». MAXIMUM, DFM — это молодежная аудитория, причем MAXIMUM больше слушают мужчины. Костяк аудитории «Русского радио» и «Авторадио» — люди в возрасте 20-45 лет, в основном автомобилисты. Юмор FM предпочитают мужчины и женщины 30-55 лет.

Неэффективная бережливость. Экономить, конечно, нужно, но делать это надо правильно. Не уменьшайте частоту выхода роликов, «размазывая» рекламу по эфиру тонким слоем. Вы просто выбросите деньги на ветер, потому что потребитель перестанет слышать ваше сообщение. Лучше увеличить перерывы между сэтами. Если раньше вы чередовали две недели рекламы с недельным перерывом, увеличьте период тишины до двух-трех недель. Наш трафик-менеджер посоветует, как распределить эфиры с максимальной отдачей.

Копирование сообщения, разработанного для других медиа. Некоторые яркие идеи, которые идеально подходят для телевизионного ролика или наружки, не работают на радио. Примером здесь может служить кампания одного мужского дезодоранта со слоганом «Для сильных духом мужчин». Ролик на ТВ был успешным, в то время как радио-реклама вызывала двусмысленные улыбки.

Короткая финальная пропевка — джингл — едва ли не самый важный элемент радио-ролика. Она запоминается и прочно ассоциируется с компанией. Кстати, ее можно применять и в ТВ-рекламе. Именно так поступает компания «Эфа», которая во всех своих роликах использует фразы «Людмила» — надежная техника мира» или «Караван»: все просто — мы ближе».

Вот самые простые советы для тех, кто хочет внедрить свою рекламу потенциальному клиенту «в мозг». По статистике, 60% потребителей слушают радио в течение последнего часа перед совершением основных покупок. То есть, радио — зачастую, единственный шанс повлиять на выбор потребителя непосредственно перед покупкой. Специалисты медиахолдинга «Березники FM» помогут вам отработать этот шанс на 100 %!

Мы не просто штампуем и выпускаем в эфир ролики. Мы чувствуем ответственность перед рекламодателем и слушателем и стараемся удовлетворить интересы обеих сторон.

Вам нужна реклама, которую хочется слушать и которой хочется верить? Мы используем все наши возможности, опыт и знания, чтобы создать именно такой продукт.

Березники FM

г. Березники, ул. Ломоносова, 100а
(3424) 25-00-08, www.berezniki.fm, Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript