Лето у рекламистов считается мертвым сезоном. Потребители не смотрят телевизор и почти не читают газет. Зато много времени проводят, гуляя по городу в поисках раз­влечений. Однако из этого тоже можно извлечь немалую пользу, если сделать рекла­му частью городского ландшафта, заставить ее разжигать любопытство, удивлять, развлекать потенциального покупателя.

Именно так работают эм­биент-медиа (от англ. ambient — окружающий) — нетрадици­онные рекламные носители, ко­торые гармонично внедряются в окружающую среду и оказывают постоянное, целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей.

— Принцип создания эмби­ент-коммуникаций прост, — объ­ясняет начальник службы мар­кетинга банка «Урал ФД» Денис Голубцов. — Реклама интегриру­ется в пространство, окружающее человека — любые стационарные, движущиеся объекты, которые обычно не воспринимаются в ка­честве носителя рекламной ин­формации. То есть используется уже готовый ресурс — зеркало, столб, пешеходный переход или корзина в супермаркете. Главное, чтобы сделано это было свежо и нестандартно. Рекламное сообще­ние пробивает защитные анти­рекламные барьеры и создает же­лание поделиться впечатлениями с окружающими, расширяя мас­штаб рекламной коммуникации. Заметьте, бесплатно.

Несомненное преимущество эмбиент-кампаний в том, что в большинстве своем они не тре­буют больших расходов. Клас­сики на тротуарах с рекламой Microsoft's X-Box или «теряющая зубы» отрывная реклама стома­тологической клиники — все это примеры того, как с помощью минимальных вложений заставить людей говорить о своем продукте.

Эмбиент-медиа однозначно работают на формирование ло­яльности к бренду. Основная цель этого инструмента — выделиться на фоне конкурентов, запомнить­ся, подарить положительные эмо­ции и вызвать желание совершить покупку.

Недостатком нестандартной рекламы является то, что ее труд­но поставить на регулярную ос­нову: чтобы поддерживать градус интереса на должном уровне, нуж­но постоянно генерировать новые идеи. К тому же эмбиент-реклама, в отличие от традиционных медиа, сложно поддается «измерению».

— По правде говоря, собствен­ники часто не анализируют даже обычную рекламу. А эффектив­ность неформатной рекламной кампании при желании можно и оценить, и усилить,— говорит ди­ректор бутика рекламных решений «ТАМ-ТАМ» Ирина Сырцова. — При правильном размещении рекламы и при четком попадании в целевую аудиторию время кон­такта с эмбиент-медиа увеличи­вается. К примеру, считается, что потребитель готов тратить не бо­лее трех секунд на ознакомление с традиционными медиа. В случае же с эмбиент-носителями этот по­казатель увеличивается до минуты и более.

Еще одна проблема эмбиент-медиа связана с отсутствием со­ответствующей законодательной базы. С точки зрения закона, этой довольно специфической разно­видности рекламы в России как бы не существует.

— Всю наружную рекламу — наклейки, стикеры, штендеры, уличные конструкции, вне зави­симости от их размера и специфи­ки, мы обязаны согласовывать с управлением архитектуры, — объ­ясняет консультант по маркетин­говым коммуникациям и рекламе березниковского агентства СПК «Рекламные технологии» Свет­лана Ванькова. — В Москве, Питере, других крупных городах, я знаю, были прецеденты, когда компании, которые работают с креативными рекламоносителя­ми, «налетали» на большие штра­фы. Хотя рекламу, которая мог­ла бы украсить собой городской ландшафт — например, большое панно из цветов с логотипом фирмы-рекламодателя, я думаю, удастся согласовать без труда.

Для рекламы, которая рас­полагается внутри помещений — в торговых центрах, магазинах, офисах, заведениях общепита и т.п., — разрешения от властей не требуется, но придется догова­риваться с администрацией этих учреждений (безвозмездно или за плату). Как вариант — придумать какой-то перекрестный марке­тинг, как говорится, услуга за ус­лугу.

В статье использованы ма­териалы сайтов: www.advertology.ru, ambient.media-online.ru, www.shkolazhizni.ru, www.advi.ru, http://vdl.net.ua.