новости, статьи, пресса, погода, фотоблог

Возможность избавиться от неактуальных вещей и освобо­дить склады от неходового товара – далеко не единственное достоинство распродаж. Как организовать и провести это ме­роприятие, чтобы потребитель, привлеченный волшебным словом sale, не смог удержаться от покупки и в итоге попол­нил ряды лояльных клиентов компании?

 В Европе большинство товаров реализуется именно в период рас­продаж, начала которых по­купатели ждут весь год. И хотя до Европы нам еще далеко, система сейлов сложилась и в Соликамске. Наиболее ярко она проявляется в фирменных магазинах одежды, которые, готовясь к поступлению новых коллекций, стараются распро­дать предыдущие. В результате скидки могут доходить до 50 и более процентов. С одной сто­роны, такая «наживка» застав­ляет «клюнуть» на предложение и совершить покупку, которая может быть, даже не входила в планы человека. С другой, по­купатели привыкают: стоит не­много подождать и ту же коф­точку можно будет купить по бросовой цене. Однако не каж­дый продавец готов уступать.

По словам директора ма­газинов «Мехико» Юлии Данилюк, покупатели стали избалованными и готовы поку­пать только тогда, когда им пре­доставляют скидку. Между тем делать распродажи регулярны­ми невыгодно: во-первых, это экономически необоснованно, во-вторых, может навредить ре­путации.

– Мы позиционируем себя как магазин, который продает качественный товар по доступ­ным ценам. Стоить дешевле он попросту не может. В то же вре­мя мы готовы идти на некото­рые убытки в рамках рекламных кампаний, в частности можем предложить скидку на всю про­дукцию в честь открытия мага­зина, как сделали это в «Сити-центре». Акция сработала: отдел посетило немало клиентов, желающих познакомиться с ас­сортиментом, а продажи оказа­лись высокими, – рассказывает Юлия Сергеевна.

ДЛЯ ЭКСКЛЮЗИВНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Чаще всего в Соликамске скидки используются в качестве информационного повода — чтобы привлечь внимание по­купателей. Свои пиар-акции на этом основывают как крупные торговые сети, например «Кор­порация Центр», так и пред­приниматели, оказывающие отдельные виды услуг и борю­щиеся за каждого клиента. В ус­ловиях конкуренции именно их предложение должно привлечь человека. Один из способов многие видят в рекламе, которая срабатывает чаще, если затраги­вает психологические аспекты. А объявления о предоставле­нии скидок говорит человеку: он может сэкономить, получив ту же услугу за более низкую цену.

– Как только на нашем рын­ке появилась конкуренция, мы стали задумываться, как при­влечь клиентов. Пришла идея внедрить накопительную си­стему скидок, – рассказывает ювелир Василий Зеленков. – При многократном обращении стоимость работ может быть снижена на 7%.

Возможно, не подозревая об этом, предприниматель оз­вучил одно из главных пра­вил: не предоставлять скидки всем подряд, поскольку может сложиться мнение, что перво­начальная цена попросту за­вышена. Скидка должна быть эксклюзивным предложением. Для того чтобы ее получить, покупатель должен соблюсти какие-то условия: либо стать постоянным клиентом, либопредоставить бланк объявления (подобная реклама встречается в любом печатном СМИ), либо прийти в магазин в определен­ное время суток, как это пред­ложили арендаторы торговых центров «Бисмарк». Месяц на­зад по их инициативе и при под­держке руководства ТЦ в Соли­камске прошла первая «Ночь распродаж». После наступления полуночи отделы в «Бисмар­ке-1» вновь начали работу, при­чем практически на весь товар были установлены скидки, до­ходящие до 50%.

– Акция превратилась в на­стоящий праздник для горожан, с концертом и розыгрышем призов по купонам, которые выдавались при приобретении товара на 1000 и более рублей, — рассказывает администратор ТЦ Инна Баушева. – Всю не­делю после распродажи люди ходили и спрашивали, нельзя ли еще что-нибудь купить де­шевле. Высокие продажи дер­жались несколько дней.

Удачное проведение акции спровоцировало арендаторов «Бисмарка-2» на организацию подобного мероприятия. В ок­тябре в Боровске пройдет своя «Ночь распродаж». Ее решено провести в виде фестиваля Ок­тоберфест. Параллельно в «Бис­марке-1» цены будут снижены в течение недели.

ВСЕ ВКЛЮЧЕНО

Как считают некоторые мар­кетологи, наибольший эффект от распродаж бывает в том слу­чае, если о них не предупреж­дать заранее, а сообщить вне­запно. Так сделали и в «Группе магазинов «ОВС». За два года, что здесь торгуют обоями пре­миум-класса, на них впервые были объявлены скидки, что, несомненно, вызвало у многих желание приобрести ранее не­доступный по цене товар.

— Мода есть на все, в том числе на обои. Быстро меняют­ся коллекции, есть виды, кото­рые снимают с производства, – рассказывает представитель сети Елена Копина. — Пре­жде чем обновить ассортимент, мы решили объявить распрода­жу. Установили скидки до 30%. Акция сработала, было решено продлить ее на сентябрь – самое время для ремонтов.

По мнению Елены Алек­сандровны, сезонность играет важную роль в установлении це­новой политики. Причем скид­ки можно использовать как в периоды снижения покупатель­ской активности, так и в мо­менты наивысшего спроса. Так, летом увеличиваются спрос нахолодильники, и каждый, кто покупал этот агрегат в «Группе магазинов «ОВС», получал в по­дарок купон, по которому при­обретал еще и продукты на 1000 рублей.

ПОКУПКА «С ВОЗВРАТОМ»

Подобные купоны и сер­тификаты на вторую покуп­ку – еще одна разновидность в системе сейлов. Довольно часто ее используют магазины быто­вой и компьютерной техники. У человека появляется не только желание, но и необходимость прийти сюда за следующей по­купкой: ведь, если не использо­вать имеющийся на руках сер­тификат, деньги пропадут. Такие акции время от времени прово­дят в магазинах «Матрона».

– По опыту знаем, что лето – не самый лучший сезон для продаж, – говорит владелец сети Дмитрий Нецветаев. – Чтобы поддерживать лояль­ность клиентов, при покупке на сумму от 399 рублей выдаем купон со скидкой 15-20% (в за­висимости от суммы) на следу­ющее приобретение.

Кроме того, каждый месяц в магазинах бывают снижены цены на несколько товаров. Подбирая варианты для стиму­лирующей программы, специ­алисты отдела снабжения ведут активную работу с дистрибью­торами, у которых появляется возможность для проведения промо-акций по новой продук­ции.

Косметической и парфю­мерной отраслям не свойствен­на ярко выраженная сезонность, но то и дело производители вы­пускают новинки, в связи с чем в магазинах возникает необхо­димость в ротации товара, осво­бождении места.

– Именно по этой причине могут быть скидки 30 и более процентов на элитную парфю­мерию, – продолжает Дмитрий Нецветаев. – Есть клиенты, ко­торые считают, что мы пытаем­ся сбыть дешевую партии, усту­пающую остальной продукции по качеству. Но это не так.

ЦЕНА НАРОДНАЯ

– Покупатель всегда может поинтересоваться у продавца, по какой причине проводится распродажа, – отмечает Елена Копина. – Если мы устанавли­ваем «желтые» ценники, значит, обновляем ассортимент: прода­ем дешевле то, на что снизился спрос, чтобы привести новое. Не стоит думать, что таким образом продавец хочет сбыть «воз­врат» или «нестандарт».

О хорошем качестве продук­тов, которые идут по сниженной цене, говорят и специалисты ма­газинов «Ермак». Следуя прин­ципам, установленным крупны­ми федеральными торговыми структурами, здесь каждую не­делю проводят специальные ак­ции, направленные не только на привлечение клиентов, но и на поддержку незащищенных слоев населения, чем заявляют о соци­альной ответственности бизнеса.

– Система предоставления скидок строится по нескольким направлениям, – делится за­меститель коммерческого ди­ректора сети «Ермак» Наталья Протопопова. – Каждый кли­ент, сделавший покупку на сум­му свыше 1000 рублей, получает дисконтную карту. Есть акции выходного дня. Также мы разра­ботали «социальную программу», по которой на некоторые виды товара делаем минимальную или совсем не делаем наценку – это за наш счет, благодаря чему по­зволяем людям среднего достатка экономить на основных продук­тах питания.

Наталья Юрьевна утверждает, что ни один из продуктов не явля­ется просроченным, а снижение стоимости имеет цель выиграть конкуренцию за покупателя, ведь для большинства определяющей при выборе продавца (товара или услуги) становится именно цена.

ВЫИГРЫВАЮТ ВСЕ

– «А вы мне скидочку сде­лаете?» – очень часто спраши­вают люди, – рассказывает ди­ректор фирмы «Sof-it» Евгений Зарубин. – Именно такие прось­бы и подтолкнули нас указывать возможность скидки на услуги в рекламном объявлении. Знаю, что многие ориентируются на пла­тежеспособность граждан: есть установленные расценки, но при необходимости от них можно не­много отойти.

Для клиента очень важно чув­ствовать, что к его просьбе при­слушались, что ради него сделали исключение из правил. Выигры­вает тот продавец, который по­вышает значимость своего поку­пателя. Это может быть не только забота о материальном благопо­лучии пенсионеров, но и предо­ставление статуса VIP-клиента, что удачно практикуют некоторые магазины, выдавая дисконтные карты с повышенным процентом скидки. Куда приятнее покупать товар там, где тебя считают особо важной персоной.

Цель скидок

1. Избавление от остатков товара, прошлых коллекций
2. Проведение рекламной компании, привлечение новых клиентов
3. Увеличение объема продаж, получение дополнитель­ной прибыли
4. Желание удержать постоянных покупателей
5. Создание образа клиентоориентированной фирмы, по­ощрение своих покупателей, благодарность за их лояль­ность
6. Представление новой продукции

Ценовые акции могут быть:

краткосрочные – скидки, распродажи, сертификаты на следующую покупку
долгосрочные – бонусы, дисконтные программы

Скидка в минус

Первым посылом к приобретению товара служит разница между начальной и конечной ценой. Если речь не идет о статусных товарах, например, ювелирных украшениях, снижение цены меньше, чем на 10%, не оказывает на по­купателя должного эффекта. Не лучшую реакцию может вызвать и перекос в другую сторону: излишне высокая скидка (более 50%) может вызвать у человека сомнения в качестве товара или создать иллюзию, что прежние цены были искусственно «накручены».

Наценка в плюс

Иногда, чтобы привлечь клиентов, фирма может не сни­зить, а напротив, повысить цену на товар. Именно так в середине ХХ века, желая оторваться от конкурентов и по­казать, что он производит самые лучшие, высочайшего качества машины, поступил автоконцерн Mercedes-Benz. И не прогадал: объемы выручки возросли.

Неправильно установленная скидка может

испортить имидж компании. У покупателя возникает одна из двух мыслей:

– на этот товар слишком много наценили
– товар недостаточно качественный

Грамотно проведенная акция обеспечивает компании не только стимулирование покупки товаров, на которые объявлены скидки, но и увеличение продаж всего ассортимента.

Ограничение продолжительности распродаж

– дополнительный стимул к посещению торговой точки именно в период действия скидок. Покупатель должен успеть узнать об акции и найти время, чтобы зайти в магазин. Минимальный срок мероприятия может составлять 2–3 недели. Вместе с тем, вряд ли имеет смысл затягивать распродажу дольше, чем на полтора месяца: потребительский интерес к акции постепенно снижается, и торговые площади уже перестают работать с той же отдачей.

Варианты скидок:

Осенний ценопад
Замороженные цены
Отдадим за полцены
Вторая покупка бесплатно
Делим цены пополам
Обменяем старое на новое